Peter Fisk: solutii pentru depasirea crizei

Regandirea strategiei, reducerea numarului de branduri ale unei singure companii, apropierea fata de client si adaptarea la schimbarile din comportamentul consumatorului sunt cateva dintre solutiile sugerate de specialistul britanic Peter Fisk companiilor, pentru a traversa cu bine perioada crizei.

Printre aspectele principale abordate de Fisk in cadrul conferintei a fost importanta acordata clientului. “Compania ar trebui sa se intrebe ce poate sa mai faca pentru clientul sau. Dar realitatea sta altfel, fiecare se gandeste cum sa aduca cat mai multi bani intr-un timp cat mai scurt. In perioade de criza, cu siguranta nu este indicat sa inchizi ochii sa spui ‘oh, nu, e sfarsitul lumii’, iar apoi sa speri ca problema ta va disparea”, a spus reputatul specialist, la evenimentul “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criza”, organizat la sfarsitul acestei saptamani in Bucuresti.

Specialistul a subliniat faptul ca, pentru a rezista crizei, compania trebuie sa fie cat mai aproape de clientul sau, sa empatizeze cat mai mult cu el.” Trebuie sa te gandesti la lumea consumatorului si sa uiti de lumea ta. Trebuie sa ai in minte ideea ca afacerea ta este definita de beneficiile pe care le aduce cumparatorului, nu de calitatile brandurilor pe care le produci. Brandurile transmit povesti, de obicei despre vise, realizari, impliniri, ajutand astfel clientii sa isi reconfirme motivele pentru care cumpara produsul. In timpul unei recesiuni, brandurile trebuie sa evolueze si sa spuna o noua poveste despre lucruri practice, despre constrangeri si despre optiuni si valori bune”.

Reanalizarea pietei si a comportamentului consumatorilor, pentru a identifica noile nevoi, ar trebui sa se inscrie printre prioritati, considera Fisk. “Trebuie sa vinzi acelasi produs unor oameni diferiti. Trebuie sa te gandesti cum sa schimbi oferta, sa dezvolti noi propuneri. Astfel, in scurt timp, ai sa vezi ca oamenii au inceput sa petreaca mai mult timp acasa, sa se uite la DVD in intimitatea propriilor lor camere, sa gateasca.  Lumea incepe sa mearga mai rar in oras, la restaurant. Oamenii isi schimba obisnuintele, iar adaptarea la noile nevoi este esentiala”, a mai spus autorul cartii “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criza”.

Ca metoda de cercetare a comportamentului cumparatorului, Peter Fisk  a vorbit despre etnografie. “Etnografia este foarte puternica. Este foarte important sa ascuti si sa observi oamenii. Cei care lucreaza in domeniul marketingului nu sunt deloc buni la asta pentru ca, in primul rand, lor le place sa vorbeasca, sa comunice, nu sa ii asculte pe altii. Intreaba-i pe clienti ce fac in fiecare zi, incearca sa afli ce prioritati au, fa-i sa vorbeasca liber despre ei insisi”. In acest context, specialistul in marketing a precizat ca metoda de cercetare focus group este interzisa in compania Procter & Gamble, pentru faptul ca oamenii raspund la intrebari asa cum cred ei ca ar fi mai bine, nu asa cum gindesc cu adevarat.

Etnografia, o ramura a antropologiei, este vazuta de un numar din ce in ce mai mare de experti din diverse industrii ca o competenta de marketing esentiala si ca o alternativa sau completare a focus grupurilor traditionale. Aceasta metoda se desfasoara intr-un cadru total informal, persoanele sunt observate direct in mediul lor natural – la serviciu, la cumparaturi sau in locurile de petrecere a timpului liber.

O alta solutie propusa de Peter Fisk pentru depasirea crizei este reducerea numarului de branduri ale unei singure companii. “Brand-ul de companie, in schimb, trebuie sa fie cel mai puternic”, a punctat el.

Un alt aspect pe care l-a abordat expertul in marketing este faptul ca atragerea de noi consumatori nu reprezinta o solutie pe timp de recesiune.”Este foarte important sa ii pastrezi pe cei pe care i-ai castigat deja. Sa incerci sa atragi noi clienti inseamna un efort financiar suplimentar. E important sa-i pastrezi pe cei mai buni cumparatori. Aceia care platesc cei mai multi bani pentru produsele tale sunt cei mai buni, pentru ca ei chiar vor sa lucreze cu tine. Consumatorii care se uita dupa cupoanele din ziare, dupa ofertele promotionale, sunt cei care vor schimba supermarketul din care isi fac cumparaturi inca de saptamana viitoare. In perioade de criza, e important sa te concentrezi asupra clientilor pe care ii ai deja nu sa incerci sa atragi altii noi. Daca ii vei pastra pe cei mai buni clienti ai tai, atunci vei avea de castigat, pentru ca ei iti vor aduce alti clienti de calibrul lor, la fel de buni cumparatori”.

Fisk a mai subliniat, in discursul sau, un lucru care, pentru unii, poate parea bizar. “Cea mai mare greseala este sa faci discount, asta iti va distruge afacerea. Datorita promotiilor pentru o perioada scurta de timp, oamenii vor plati, de exemplu, cu 5% mai putin, ceea ce nu inseamna foarte mult pentu consumator.  Marea problema se pune, insa, in legatura cu increderea pe care o are in legatura cu un brand, mai ales cind este vorba de un produs important. Mai bine scoti pe piata un nou produs mai ieftin, decat sa faci o reducere la un produs care exista deja si cu care oamenii s-au obisnuit”, a spus Fisk.

Peter Fisk este CEO (Chief Executive Officer, echivalentul functiei de Director General Executiv) la una dintre cele mai mari organizatii de marketing din lume, The Chartered Institute of Marketing, unde s-a facut cunoscut ca lider si comentator al marketingului din lumea intreaga.

Evenimentul la care Fisk a prezentat masuri ce pot ajuta companiile sa reziste sau chiar sa prospere in perioada recesiunii a fost organizat in mai multe tari din lume de compania One Good Idea, comunicarea si relatiile publice fiind asigurate, in Romania, de agentia United.

NewsIn

Robert Lang, invitat la conferinta “Antreprenor. Solutii pentru un an de criza”

Specialistul in start-up-uri Robert Lang, invitat la conferinta “Antreprenor. Solutii pentru un an de criza” organizata de “Business Standard”, vorbeste despre afaceri, criza, cai de urmat si chiar despre succesul Daciei in tara sa natala, Germania.

Ce fel de companie ar trebui sa deschid in Romania acum? Ce as putea vinde si nu este acum pe piata?

In primul rand, ar trebui sa profitati de avantajele pe care le aveti. De exemplu, aveti ingineri sau programatori foarte buni. Si mai aveti o piata pe care modelele consacrate de afaceri nu au patruns inca. Deci aveti o piata cu personal foarte bine educat si modele de afaceri, din Vest, care n-au ajuns inca aici. Puteti foarte bine sa le copiati. Sa le importati, intr-un fel. Punctual, puteti incepe o afacere care are legatura cu marketingul online. In principal gasiti o cale inteligenta sa atrageti trafic.

O idee ar fi sa porniti o comunitate online al carei scop comun sa fie, de exemplu, discutiile despre fashion. Un private shoping club. Practic, ce ai de facut este sa reusesti sa aduni o comunitate dedicata acestui subiect. Apoi iei stocurile de modele care au stat pe prima pagina si le vinzi comunitatii. Sunt solutii care merg deja, nu trebuie sa inventati nimic. Mai ales in Romania. Din cate am vazut eu, aveti foarte multi oameni extrem de preocupati de fashion.

Ati gasit o firma in Romania care sa va placa?

Nu stiu foarte bine companiile romanesti, dar in Germania vorbim foarte mult despre Dacia. O duce extrem de bine in Germania. Foarte multi oameni o cumpara. Cred ca la momentul asta e sold-out. Nu?

Se datoreaza faptului ca e ieftina?

Nu. Faptul ca are un pret redus este doar unul dintre factori. Eu, de exemplu, am acasa o Skoda. Sunt genul caruia ii plac masinile cuminti, de familie. Pentru mine o masina trebuie sa aiba spatiu, sa fie solida, sa nu-mi creeze probleme si nici nu vreau sa dau pe ea zeci de mii de euro. Asa ca Dacia are tot ce-i trebuie. Exista alte masini cu mult mai multe optiuni. Dar se pare ca multa lume gandeste ca mine si vrea pachetul standard. Daca acesta e bun… cred ca asa as explica succesul Dacia.

Schimbam putin registrul si vorbim despre criza. Managerii romani prefera sa lupte cu ea taind costurile. Dau oameni afara sau intarzie cat pot din plati. Sunt si alte solutii la lipsa de lichiditati?

E clar ca in perioada aceasta sunt mai putine venituri si mai multe cheltuieli. Ai doua cai. Ori reduci cheltuielile, chestiune care pare mai la indemana, ori cauti sa sporesti veniturile. Eu pe cea de-a doua as miza.

Dar e destul de greu sa faci rost de bani repede in actualele conditii de creditare.

Sa va spun ceva. Nici una dintre companiile pe care le-am infiintat n-a luat vreodata un credit. Eu, personal, n-am nici un credit. Cand am vrut sa cumpar ceva, intai m-am uitat in portofel daca am bani. Aceasta criza a fost generata tocmai de faptul ca oamenii s-au aruncat la ce nu-si puteau permite din veniturile facute. Revenind, ma uit evident la costuri, dar m-as uita mai mult la partea de venituri. Cum le pot mari. Daca vrei sa faci asta acum, e destul de tarziu, trebuia sa reactionezi acum un an. Mai ales in Romania, care a avut avantajul unei declansari intarziate a crizei. Noi ne-am avertizat firmele din portofoliu inca din vara. Le-am zis ca vin vremuri grele. Le-am spus si faptul ca nu se pot uita numai la costuri. Ce faci? Incepi sa tai de-aici, de-acolo. Tot tai grasimea pana ajungi sa tai din carne si acolo devine periculos. Punandu-le sa se gandeasca la venituri, companiile au devenit brusc foarte creative. Ce e haios e ca firmele care aveau probleme acum doi-trei ani, si au fost nevoite sa-si bata capul sa iasa din situatie, anul acesta merg excelent. Aveau temele facute.

Care sunt principalele trei calitati pe care trebuie sa le aiba un antreprenor?

Pasiune. Abilitatea sa “castige” oameni, deci sa se priceapa la relatiile cu oamenii. Ultima ar fi rezistenta. Pentru ca afacerile nu sunt un sprint, sunt mai degraba un maraton. Va lua mai mult timp decat te-ai asteptat, va fi mai dificil decat te-ai asteptat si mereu trebuie sa ai extraoptiuni. Daca la un moment dat totul pare sa dea gres, trebuie sa ai pregatit planul B. Cat despre pasiune, nu trebuie sa spun foarte multe. Nu se poate fara, sau e foarte greu. La mine, de exemplu, nu exista viata privata sau munca. Se confunda. Este esential sa-ti placa ce faci.

Ati esuat vreodata? Pentru ca in CV-ul dvs., impresionant de altfel, nu sunt trecute si esecurile.

O, de multe ori. Orice antreprenor bun trece prin asta. Pentru ca din reusite nu invatam mare lucru, ci din esecuri. Esential este sa nu faci de doua ori aceeasi greseala. Multe dintre afacerile pe care le-am pornit nu arata asa cum era in plan. Spre exemplu, daca vezi ca o firma nu merge, dupa planul tau, este un esec? Nu. Inseamna ca trebuie sa faci lucrurile diferit. Asa am salvat o multime de companii care pareau sortite esecului. Totusi, una s-a inchis. Eram la inceput. Primul start-up. Facusem o firma de minisofturi pentru programe mai mari. A dat faliment, insa doar pentru ca era o afacere careia inca nu-i venise timpul. Cateodata e mai rau sa fii prea devreme pe piata decat prea tarziu.

Ati gasit oameni interesanti in Romania?

Bineinteles, o multime. Ce ma deranjeaza este ca romanii cred despre ei “da, dar eu sunt doar un roman” sau “am firma, e buna, dar e doar in Romania”. Nu inteleg de ce. Pentru ca, daca reusesti sa faci o companie aici, poti face una oriunde in lume. Am intalnit foarte multi oameni foarte bine pregatiti. Sunteti prea modesti.

Creatorul de afaceri

Robert Lang are 36 de ani si, dupa ce a studiat la Koblenz, in Germania natala, la Stockholm si la Paris, a lucrat mai intai intr-o companie internationala de consultanta si apoi la firma finlandeza Iobox, care urma sa devina unul dintre cele mai mari portaluri de divertisment din Germania, cu peste 1,8 milioane de utilizatori. Apoi a fondat WLAN, care a devenit cel mai mare operator WiFi din Germania, afacere pe care ulterior a vandut-o cu un profit de 300%. A fost apoi directorul pentru Europa al companiei spaniole FON.com, cea mai mare comunitate WiFi din lume. Din aceasta pozitie a devenit clientul firmei Result si, ulterior, CEO si coactionar al acesteia. Result se ocupa de extindere de businessuri in toata lumea si, in ultimii zece ani, a consolidat extinderea a nu mai putin de 150 de companii.

Cotidianul