Regandirea strategiei, reducerea numarului de branduri ale unei singure companii, apropierea fata de client si adaptarea la schimbarile din comportamentul consumatorului sunt cateva dintre solutiile sugerate de specialistul britanic Peter Fisk companiilor, pentru a traversa cu bine perioada crizei.
Printre aspectele principale abordate de Fisk in cadrul conferintei a fost importanta acordata clientului. “Compania ar trebui sa se intrebe ce poate sa mai faca pentru clientul sau. Dar realitatea sta altfel, fiecare se gandeste cum sa aduca cat mai multi bani intr-un timp cat mai scurt. In perioade de criza, cu siguranta nu este indicat sa inchizi ochii sa spui ‘oh, nu, e sfarsitul lumii’, iar apoi sa speri ca problema ta va disparea”, a spus reputatul specialist, la evenimentul “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criza”, organizat la sfarsitul acestei saptamani in Bucuresti.
Specialistul a subliniat faptul ca, pentru a rezista crizei, compania trebuie sa fie cat mai aproape de clientul sau, sa empatizeze cat mai mult cu el.” Trebuie sa te gandesti la lumea consumatorului si sa uiti de lumea ta. Trebuie sa ai in minte ideea ca afacerea ta este definita de beneficiile pe care le aduce cumparatorului, nu de calitatile brandurilor pe care le produci. Brandurile transmit povesti, de obicei despre vise, realizari, impliniri, ajutand astfel clientii sa isi reconfirme motivele pentru care cumpara produsul. In timpul unei recesiuni, brandurile trebuie sa evolueze si sa spuna o noua poveste despre lucruri practice, despre constrangeri si despre optiuni si valori bune”.
Reanalizarea pietei si a comportamentului consumatorilor, pentru a identifica noile nevoi, ar trebui sa se inscrie printre prioritati, considera Fisk. “Trebuie sa vinzi acelasi produs unor oameni diferiti. Trebuie sa te gandesti cum sa schimbi oferta, sa dezvolti noi propuneri. Astfel, in scurt timp, ai sa vezi ca oamenii au inceput sa petreaca mai mult timp acasa, sa se uite la DVD in intimitatea propriilor lor camere, sa gateasca. Lumea incepe sa mearga mai rar in oras, la restaurant. Oamenii isi schimba obisnuintele, iar adaptarea la noile nevoi este esentiala”, a mai spus autorul cartii “Marketing Genius. 50 de strategii pe timp de criza”.
Ca metoda de cercetare a comportamentului cumparatorului, Peter Fisk a vorbit despre etnografie. “Etnografia este foarte puternica. Este foarte important sa ascuti si sa observi oamenii. Cei care lucreaza in domeniul marketingului nu sunt deloc buni la asta pentru ca, in primul rand, lor le place sa vorbeasca, sa comunice, nu sa ii asculte pe altii. Intreaba-i pe clienti ce fac in fiecare zi, incearca sa afli ce prioritati au, fa-i sa vorbeasca liber despre ei insisi”. In acest context, specialistul in marketing a precizat ca metoda de cercetare focus group este interzisa in compania Procter & Gamble, pentru faptul ca oamenii raspund la intrebari asa cum cred ei ca ar fi mai bine, nu asa cum gindesc cu adevarat.
Etnografia, o ramura a antropologiei, este vazuta de un numar din ce in ce mai mare de experti din diverse industrii ca o competenta de marketing esentiala si ca o alternativa sau completare a focus grupurilor traditionale. Aceasta metoda se desfasoara intr-un cadru total informal, persoanele sunt observate direct in mediul lor natural – la serviciu, la cumparaturi sau in locurile de petrecere a timpului liber.
O alta solutie propusa de Peter Fisk pentru depasirea crizei este reducerea numarului de branduri ale unei singure companii. “Brand-ul de companie, in schimb, trebuie sa fie cel mai puternic”, a punctat el.
Un alt aspect pe care l-a abordat expertul in marketing este faptul ca atragerea de noi consumatori nu reprezinta o solutie pe timp de recesiune.”Este foarte important sa ii pastrezi pe cei pe care i-ai castigat deja. Sa incerci sa atragi noi clienti inseamna un efort financiar suplimentar. E important sa-i pastrezi pe cei mai buni cumparatori. Aceia care platesc cei mai multi bani pentru produsele tale sunt cei mai buni, pentru ca ei chiar vor sa lucreze cu tine. Consumatorii care se uita dupa cupoanele din ziare, dupa ofertele promotionale, sunt cei care vor schimba supermarketul din care isi fac cumparaturi inca de saptamana viitoare. In perioade de criza, e important sa te concentrezi asupra clientilor pe care ii ai deja nu sa incerci sa atragi altii noi. Daca ii vei pastra pe cei mai buni clienti ai tai, atunci vei avea de castigat, pentru ca ei iti vor aduce alti clienti de calibrul lor, la fel de buni cumparatori”.
Fisk a mai subliniat, in discursul sau, un lucru care, pentru unii, poate parea bizar. “Cea mai mare greseala este sa faci discount, asta iti va distruge afacerea. Datorita promotiilor pentru o perioada scurta de timp, oamenii vor plati, de exemplu, cu 5% mai putin, ceea ce nu inseamna foarte mult pentu consumator. Marea problema se pune, insa, in legatura cu increderea pe care o are in legatura cu un brand, mai ales cind este vorba de un produs important. Mai bine scoti pe piata un nou produs mai ieftin, decat sa faci o reducere la un produs care exista deja si cu care oamenii s-au obisnuit”, a spus Fisk.
Peter Fisk este CEO (Chief Executive Officer, echivalentul functiei de Director General Executiv) la una dintre cele mai mari organizatii de marketing din lume, The Chartered Institute of Marketing, unde s-a facut cunoscut ca lider si comentator al marketingului din lumea intreaga.
Evenimentul la care Fisk a prezentat masuri ce pot ajuta companiile sa reziste sau chiar sa prospere in perioada recesiunii a fost organizat in mai multe tari din lume de compania One Good Idea, comunicarea si relatiile publice fiind asigurate, in Romania, de agentia United.
NewsIn